Britanijoje uždrausta „Twix” batonėlių reklama: pavojingas vairavimas ir fantazija čia netinka

Jungtinės Karalystės reklamos priežiūros institucija priėmė griežtą sprendimą dėl populiaraus šokolado gamintojo reklaminės kampanijos. Reklamos standartų tarnyba (ASA) nurodė nutraukti „Twix” reklaminio klipo transliavimą, motyvuodama tuo, kad jame vaizduojami veiksmai gali paskatinti nesaugų elgesį keliuose.

Kontroversiškas siužetas

Reklaminiame klipe „Du yra daugiau nei vienas” vaizduojama įtempta automobilių gaudynių scena. Pagrindinis veikėjas, bandydamas pabėgti nuo jį persekiojančio kito vairuotojo, atlieka ekstremalų manevrą – staigiai užtraukia rankinį stabdį ir pasuka į šoną, pramušdamas metalinį kelio atitvarą.

Veiksmas toliau klostosi dar dramatiškiau: automobilis su vairuotoju nusirita žemyn uolėta šlaitu ir apsivertęs nukrenta ant identišo automobilio, laukiančio kalvos papėdėje. Ši scena tapo pagrindiniu ginčo objektu.

Visuomenės reakcija ir skundai

ASA gavo penkis oficialius skundus dėl reklamos turinio. Pareiškėjai teigė, kad tokio pobūdžio vaizdai skatina pavojingą vairavimo kultūrą ir gali daryti neigiamą poveikį žiūrovams, ypač jaunesniems vairuotojams.

Reklama buvo transliuojama įvairiose platformose – tiek tradicinėje televizijoje, tiek internetinėse vaizdo įrašų tarnybose, užtikrindama platų pasiekiamumą ir atitinkamai didesnį potencialų poveikį.

Gamintojo pozicija

„Mars Wrigley Confectionery” – kompanija, valdanti „Twix” prekės ženklą – gynė savo kūrinį teigdama, kad reklama vyksta „alternatyvioje realybėje”. Gamintojo atstovai pabrėžė, kad vaizduojami veiksmai yra „absurdiški, fantastiški ir visiškai atitrūkę nuo tikrovės”.

Kompanija argumentavo, kad parodytų veiksmų būtų neįmanoma atkartoti realiame gyvenime, todėl žiūrovai neturėtų jų suvokti kaip pavyzdžio ar skatinimo elgtis panašiai.

ASA verdiktas

Nepaisant gamintojo argumentų, reguliatorius priėmė griežtą poziciją. ASA pripažino, kad reklamoje yra „akivaizdžiai fantastiškų elementų”, tačiau tai nebuvo pakankama priežastis atmesti skundus.

Sprendime akcentuojami keli probleminiai aspektai:

• Kelias reklamoje atrodė „akivaizdžiai realistiškas”
• Gaudynių scenos pabrėžė greitį ir pavojingą vairavimą
• Aiškiai parodytas rankinio stabdžio naudojimas ekstremalioje situacijoje
• Matomos automobilio slydimo žymės ant kelio

„Atsižvelgėme į tai, kad akcentuojamos gaudynės, o vairuotojo atliekami manevrai realiame viešajame kelyje būtų ypatingai pavojingi”, – konstatavo ASA savo išvadoje.

Papildomas draudimas: „Diesel” atvejis

Tą pačią dieną ASA priėmė dar vieną reikšmingą sprendimą dėl drabužių prekės ženklo „Diesel” reklaminės kampanijos. Reklamoje, pasirodžiusioje „Guardian” naujienų portale kovo 26 dieną, pozavo britų modelis Katie Price.

Nuotraukoje modelis vilkėjo bikinį, o krūtinę buvo pridengusi rankine. Ši reklama sulaukė net 13 skundų su skirtingais kaltinimais:

• Moterų objektyvizavimas ir seksualizavimas
• Potencialiai įžeidžiantis turinys
• Modelio išvaizda, kuri kai kuriems atrodė „nesveikai liekna”

„Diesel” gynybos strategija

Prekės ženklas teigė, kad nuotrauka yra „ponios K. Price seksualumo ir įgalinimo išraiška”. Kompanija pabrėžė, kad tai buvo platesnės kampanijos dalis, siekianti perteikti tam tikrą žinutę apie moters savarankiškumą ir pasitikėjimą savimi.

Galutinis sprendimas

ASA patenkino pirmąjį skundą dėl objektyvizavimo. Institucija nurodė, kad rankinės išdėstymas nuotraukoje „pabrėžė ir atkreipė dėmesį į modelio krūtis”, todėl „seksualizavo ją objektyvizuojančiu būdu” ir „galėjo įžeisti”.

Tačiau reguliatorius nepritarė skundams dėl modelio svorio – nebuvo nustatyta, kad K. Price reklamoje atrodytų „nesveikai liekna”.

Pasekmės abiem prekės ženklams

Tiek „Twix”, tiek „Diesel” reklamoms taikomas tas pats nurodymas – jos nebegali būti rodomos dabartine forma. Tai reiškia, kad kompanijos turės arba visiškai atsisakyti šių reklaminių kampanijų, arba jas iš esmės perdaryti, pašalinant problematiškus elementus.

Platesnis kontekstas

Šie sprendimai atspindi griežtėjančius reklamos standartus Jungtinėje Karalystėje. ASA vis dažniau atkreipia dėmesį į reklamas, kurios gali skatinti nesaugų elgesį arba perteikti žalingas socialines žinutes.

Prekės ženklams tai reiškia būtinybę atidžiau vertinti savo kūrybinius sprendimus ir atsižvelgti į galimą poveikį visuomenei, net jei reklamos koncepcija grindžiama fantazija ar humoru.